Efectos del marketing político

Jorge Rocha Hay estrategias de comunicación que marcan el marketing político que me siguen pareciendo sumamente cuestionables y debatibles, porque su punto de partida

Jorge Rocha

Hay estrategias de comunicación que marcan el marketing político que me siguen pareciendo sumamente cuestionables y debatibles, porque su punto de partida para el diseño de las campañas no tiene nada que ver con los ciudadanos ni con la democracia. Para los que venden candidatos (que además ofrecen sus servicios por sumas de dinero nada desdeñables) los presupuestos de los que parten son que los electores son consumidores que compran en lugar de elegir, que no tienen memoria histórica, que no están situados en un territorio, que tienen una inteligencia precaria y que actúan más en función de sus emociones que de sus intereses y valores. No hay democracia, hay mercado electoral. No hay ciudadanos, hay consumidores de candidatos-postal.

Cuando se parte de esta perspectiva, tenemos campañas electorales como las que estamos presenciando. De acuerdo a estos postulados, el ciudadano al depositar su voto no es una persona que elige a su representante pensando que puede ser quién dé viabilidad a ciertos proyectos que el elector cree que son los que necesita su comunidad para mejorar o para salir de los problemas. Más bien es un comprador, que frente al anaquel de posibilidades en el “mercado electoral” compra el que más le gusta. El gusto se asocia a las emociones, a lo que agrada, que probablemente no sea lo que le conviene (experiencias que sin duda todas y todos vivimos cotidianamente). Las campañas electorales están diseñadas para comprar candidatos, no para elegir representantes. Cuando las y los ciudadanos designan a la persona sobre la que depositan la soberanía, se impone un proceso de seguimiento para ver si efectivamente el elegido cumplió con la representación, si sólo se compran candidatos el acto político termina cuando la persona sale de su casilla (sucursal del mercado político). Ahora bien, cuando el acto de votar es una acción de compra-venta, los mercadólogos políticos necesitan confeccionar candidatos “vendibles”, es decir, apetecibles al gusto de los consumidores, y entonces hacen sonreír al hosco, rejuvenecen al viejo, enflacan al gordo, blanquean al moreno, es decir, santifican al demonio, aunque la distorsión resulte chocante, superficial y poco creíble.

Cuando se parte de la noción de que la ciudadanía tiene una escasa inteligencia, no se le concede la posibilidad de conocer diagnósticos y debatir propuestas, de discutir planteamientos y proponer alternativas; y entonces, frente a su poca capacidad intelectual, se le satura con espots publicitarios que plantean ideas vagas y difusas llenas de sensacionalismo barato, digno de cualquier culebrón televisivo. Desde esta lógica, la fuerza del mensaje no está en el planteamiento innovador o el cuestionamiento profundo de una política pública, más bien se acentúa la “buena vista” del candidato y la voz modulada. No se invierte en el asesoramiento que ayude a la conformación de propuestas serias y viables, sino en el diseño de una buena estampa (aunque sea una tarea titánica). Cuando a las y los electores se les considera personas con inteligencia escasa, entonces se diseñan este tipo de campañas espotizadas.

Junto a la poca inteligencia, se cree que todo el electorado tiene pocos conocimientos, y entonces algunas de esas ideas vagas y difusas de los candidatos, plantean cosas que los futuros gobernantes nunca cumplirán porque no están dentro de su competencia, es decir, que no están legalmente facultados para llevar a cabo esas promesas. Entonces escuchamos propuestas de aspirantes al Ejecutivo que son funciones propias del Poder Legislativo o propuestas de candidatos locales que son de materia federal. Lo que tendría que ser un ejercicio de educación cívica, termina confundiendo más a las personas.

Además de lo anterior, los doctos publicistas tienen la firme convicción de que las personas no tienen memoria y olvidan. Entonces proponen campañas que borran el pasado, que no tienen un ápice de autocrítica, que hacen “como si no pasó nada” y que en el próximo periodo de gobierno se reinventa el mundo. Todos los candidatos se autoproclaman como el alfa y omega, como el principio y el fin (a propósito de la reciente Pascua) y falsamente creen que buena parte de la ciudadanía no recuerda las atrocidades, los agravios y los malos desempeños de la clase política. Francamente creo que no es así, que la gente recuerda y tiene memoria, mucho más de lo que se imaginan los estrategas electorales.

Los resultados de este tipo de campañas están a la vista: incentivan el encono social, generan poca legitimidad de los futuros gobernantes, ahuyentan la participación ciudadana, no generan consensos sociales frente a problemas estructurales, es decir, precarizan la democracia. No son gratuitos los altos niveles de abstencionismo y la imagen cada vez más deteriorada que tiene la democracia entre las y los ciudadanos en nuestro país.

Quizá alguna o alguno de nuestros amables lectores se preguntarán si este tipo de campañas degrada la democracia o es una expresión más de la degradación del sistema político mexicano, yo respondería que ambas cosas suceden conformándose entonces, un círculo vicioso con nefastos y lamentables efectos.

¿Qué hacer? Por lo menos se me ocurren dos cosas: rechazo a las campañas espotizadas y basadas en la configuración de candidatos-postal (imágenes impecables de personas idealizadas) y “jalar” a los candidatos a la arena del debate, la propuesta, el diagnóstico y el planteamiento de soluciones viables. La actitud que menos ayuda es la resignación ante el espectáculo que estamos presenciando.

jerqmex@hotmail.com